Panda. Marketing para brokers 101

Parte 1: Lo básico. Antes y ahora

Los pioneros

Como en todo mercado, cuanto más nuevo es, más fácil resulta atraer nuevos leads y convertirlos en clientes leales. Lo mismo ocurrió con el trading en línea en sus inicios. Bastaba con tener un sitio web de aspecto razonablemente profesional, un proceso de registro que no fallara y una plataforma fácil de descargar e instalar para tener casi garantizado un flujo constante de nuevos clientes. Esto se debía a que se ofrecía algo nuevo (acceso real al mercado para clientes minoristas), que en aquel momento no estaba nada extendido. Si además su departamento de marketing podía permitirse un patrocinio de alto perfil en el fútbol o el automovilismo, mejor aún. Podía llenar su sitio web y sus materiales de marketing con las estrellas del equipo o con elegantes autos de Fórmula 1 para mostrar al mundo lo serio que era.

La etapa de copiar y pegar

A medida que un mercado madura y el marco regulatorio se consolida a su alrededor, lo que se puede hacer en materia de prácticas comerciales se ve limitado (por ejemplo, las restricciones de apalancamiento), y esto ocurre a medida que el sector crece y llegan más brokers al mercado. Es decir, más restricciones y más competencia. La fórmula que inventaron las primeras empresas es copiada por todos, y a las empresas más nuevas les resulta mucho más difícil generar el mismo revuelo y reconocimiento de marca que los pioneros. En esta etapa es donde entra en juego la oferta de un broker. ¿Cuántos símbolos individuales y clases de activos se pueden operar? ¿Qué opciones de plataforma hay? ¿Qué tan ajustados son los spreads? La etapa de copiar y pegar es aquella en la que los competidores se juzgan por las pequeñas ventajas que tienen unos sobre otros, en un mercado donde los pioneros siguen dominando en reconocimiento de marca.

La disrupción inevitable

Tarde o temprano, algo llega para sacudir el panorama y obliga al mercado a cambiar. A finales de la década de 2000, el STP (straight-through processing), o el corretaje sin mesa de dealing, se puso de moda a medida que la primera generación de traders minoristas empezó a entender cómo funciona el modelo de negocio b-book y comenzó a compartirlo en blogs y foros. Los brokers más grandes se presentaron de nuevo como intermediarios "sin conflictos de interés" (a-book) que simplemente trasladan las órdenes de los clientes al mercado. Esto dio lugar a una gran innovación en la tecnología para brokers (soluciones de conectividad, agregación de liquidez, desarrollo de plataformas) y a la sensación de que el sector avanzaba hacia mayores niveles de profesionalismo y adopción masiva.

Luego, una vez superada la peor parte de la crisis financiera de 2008 y cuando los mercados bursátiles volvieron a parecer una fuente atractiva de rentabilidad, el sector giró hacia la idea del corretaje multiactivo. No olvidemos que una de las razones por las que el trading de FX explotó en primer lugar fue que, después de 2008, había pocas rentabilidades en otros lugares, lo que llevó a los inversores a considerar el FX como una clase de activo por derecho propio. El paso al corretaje multiactivo fue un intento de seguir siendo relevantes independientemente del régimen de mercado. Los brokers de FX/CFD ya lo hacían con los CFD sobre metales preciosos y energía, pero ahora muchas empresas eliminaron la parte "FX" de sus nombres para sustituirla por "Markets". De repente, se desató una carrera armamentista entre brokers que intentaban incluir en su oferta la mayor cantidad posible de nombres individuales de tantas clases de activos como pudieran.

El nacimiento de las criptomonedas como clase de activo fue otro acontecimiento disruptivo. Algunos brokers optaron por ignorarlo, otros se volcaron hacia él y el resto encontró la manera de gestionar el riesgo de esta nueva y muy volátil clase de activo e incorporarla a su oferta existente.

También se han producido sacudidas similares en el entorno regulatorio. Hemos pasado de una regulación escasa o inexistente a una división entre jurisdicciones estrictas y laxas (con el arbitraje regulatorio que ello implica), y de ahí a un mundo en el que los principales reguladores van en gran medida en la misma dirección.

Lo importante que hay que recordar sobre las etapas disruptivas es que pueden llegar en cualquier momento y que su negocio debe ser ágil y flexible ante el cambio. Ser el primero en reaccionar le permite asociar su marca a un espacio en evolución antes de que el resto del mercado se ponga al día y vuelva a jugar a copiar y pegar.

En el mercado de CFD actual encontrará brokers que siguen operando en todas las modalidades descritas anteriormente. Pero, independientemente del entorno de mercado, del estado de la competencia en el sector o de las fuerzas disruptivas que actúen en cada momento, existen algunas formas probadas de darle una ventaja a su negocio de corretaje.

Forme a su personal

Un tema del que no se habla muy a menudo es el nivel de formación de sus equipos de soporte, ventas y retención. La mayoría de los empleados de un broker reciben un curso intensivo sobre algunas áreas del corretaje que afectan a sus funciones específicas. Sin embargo, los brokers a los que históricamente les ha ido mejor han invertido mucho en convertir a su personal de primera línea en expertos en todas las áreas relevantes para sus clientes. ¿Cómo se venden los servicios a un trader cuando el vendedor sabe menos que el trader? ¿Qué confianza tendrá un posible cliente para hacer un depósito si el agente de atención al cliente con el que habló no tenía respuestas reales? La formación es difícil de cuantificar como inversión, pero es lo que realmente separa a los líderes del mercado del resto.

(No todo) el contenido es el rey

El enfoque de copiar y pegar en el marketing tiene mucho de qué responder, pero en ningún lugar su efecto es tan evidente como en el contenido que utiliza la mayoría de los brokers para atraer a las personas a sus servicios. Ya se trate de los sitios web con efecto parallax hechos con el mismo molde, con titulares llamativos y los mismos cinco puntos, de una formación que no forma o de un análisis técnico árido que nadie entiende, todo el mundo parece estar de acuerdo en que el contenido es el rey, pero pocos logran hacerlo bien.

De nuevo, esto es casi lo mismo que el punto anterior. El esfuerzo que se dedica a enseñar a su propio personal cómo funcionan los mercados, cómo hace la plataforma de la empresa lo que hace o qué acaba de ocurrir cuando un banco central subió abruptamente sus tipos de interés también debe reutilizarse para formar a sus clientes. Necesita contar con personas que sepan contar la historia de su empresa, así como las principales historias que se están desarrollando en los mercados del mundo.

La experiencia aporta credibilidad a su negocio en todos los niveles. No olvide que los traders son cada día más inteligentes y astutos a medida que aumenta su acceso a contenido profesional de trading. Si no mejora en este aspecto, puede terminar rápidamente pareciendo un negocio que intenta aparentar lo que todavía no es. El contenido no es una casilla que marcar en la lista de tareas de su responsable de marketing. Es una apuesta a muy largo plazo en la que debe invertir tiempo y energía para hacerla crecer y desarrollarla con el fin de diferenciar su marca.

La próxima vez profundizaremos en lo que puede hacer desde ahora mismo para aumentar el reconocimiento de su marca y la eficacia de las iniciativas de marketing de su broker. ¡Acompáñenos en la Parte 2!