De qué habla Panda cuando habla de CRM

CRM. Customer Relationship Management (gestión de las relaciones con los clientes). Si está leyendo este artículo, lo más probable es que ya tenga una idea bastante clara de qué es un CRM y para qué sirve. Es posible que esas tres palabras también le hayan evocado una serie de asociaciones, y esas asociaciones probablemente variarán según el tiempo que lleve en el mundo laboral y el sector en el que se encontró con su primer CRM.

Para algunos de ustedes, los primeros CRM que conocieron eran poco más que hojas de cálculo mejoradas. Para otros, se parecían más a agendas telefónicas informáticas que combinaban contactos, calendario y correo electrónico. Pero el término es tan amplio y existe desde hace tanto tiempo que prácticamente está perdiendo su significado. Esto se debe a que abarca una enorme variedad de casos de uso y funcionalidades que se remontan hasta la década de 1990.

El objetivo de este artículo es ponerle al día sobre los avances que dan forma a los CRM modernos para brokerages, que es el segmento en el que estamos especializados. La idea es que los responsables de la toma de decisiones conozcan las novedades de este ámbito. Así que, si recientemente ha tenido que centrar su atención en esta pieza clave de la infraestructura de su brokerage, este es un excelente punto de partida para su investigación sobre CRM.

1.0 frente a 2.0

Los primeros CRM eran, en efecto, hojas de cálculo mejoradas que evolucionaron para integrar los contactos de los clientes y la funcionalidad de correo electrónico, aprovechando las nuevas tecnologías que se iban generalizando en la Web en cada momento. Todo ello con el fin de mantenerse al día con las relaciones con los clientes, a escala, tanto como la tecnología lo permitiera. Internet es, de hecho, una buena analogía. Imagine lo que significaba la palabra "sitio web" para alguien que vivía en un mundo Web 1.0, frente a alguien que solo conoce la Web 2.0.

O mejor aún, ¿qué significaba la palabra "móvil" para alguien de la era anterior a los smartphones frente a alguien con un iPhone 13 en la mano? En lo que respecta a la idea que la mayoría de la gente tiene del CRM, siguen viviendo en un mundo Web 1.0, donde los móviles tienen pantallas verdes y botones retroiluminados. Y no se les puede culpar; las únicas personas que realmente están al día de la tecnología CRM son quienes desarrollan constantemente estos sistemas.

La razón por la que es importante empezar cuestionando el propio término es que, si usted es un responsable de la toma de decisiones encargado de renovar su CRM actual, puede que esté partiendo de supuestos obsoletos sobre lo que la tecnología disponible puede hacer realmente por su negocio hoy en día. Saber cuánto han avanzado estos sistemas en solo los últimos años es importante si quiere replantearse cómo su empresa puede aprovechar estos avances para optimizar la eficiencia en todos los niveles.

"En lo que respecta a la idea que la mayoría de la gente tiene del CRM, siguen viviendo en un mundo Web 1.0, donde los móviles tienen pantallas verdes y botones retroiluminados."

Antes y ahora

Como ya hemos comentado, si se acerca al CRM desde el punto de vista de ayer, probablemente esté imaginando algún tipo de paquete de software independiente en el que se consolidan los contactos de los clientes y las notas de las cuentas, con algún tipo de funcionalidad de correo electrónico nativa e información de calendario para uso principalmente de los equipos de ventas, retención y atención al cliente.

Este es el punto de divergencia más fundamental entre los CRM de ayer y los sistemas de vanguardia de hoy. Los CRM actuales no son simples complementos; son los centros neurálgicos a través de los cuales se catalogan todas las interacciones con los clientes y se ponen a disposición (según los permisos) de los miembros del personal pertinentes.

Más aún, también son el punto central de comunicación entre el personal y los clientes, y también internamente entre departamentos. Además, deberían ser capaces de consolidar toda la actividad de los clientes en todos los puntos de contacto, incluidos los sitios web de la empresa, el área de cliente, las plataformas de trading e incluso las campañas de marketing, como las landing pages, poniendo estos datos a disposición de los miembros del personal que estén conectados y de servicio en ese momento. De este modo, equipos relativamente pequeños pueden ser mucho más eficientes en sus comunicaciones con los clientes, priorizando cada comunicación saliente de una manera mucho más quirúrgica.  

Por último, con un volumen de datos entrantes varios órdenes de magnitud mayor que en los CRM tradicionales, ahora es necesario contar con sistemas inteligentes capaces de dar sentido a esta abundancia de datos y convertirla en información útil para todos los equipos pertinentes.

En resumen, cuando en Panda hablamos de CRM, nos referimos a un conjunto de sistemas que forman el sistema nervioso central de un brokerage moderno, y que permiten almacenar y recuperar información, comunicarse interna y externamente, obtener una visión global de la actividad de los clientes en todos los activos digitales de la empresa y, por último, contar con algún tipo de componente de IA que dé sentido a todos los datos entrantes.

"Una vez que se dispone de un medio adecuado para escuchar y capturar los datos entrantes del brokerage, se abre un enorme margen para la innovación, lo que permite a los equipos más pequeños competir con los más grandes"

3 requisitos innegociables

Todo esto quiere decir que, para que un CRM sea digno de ese nombre hoy en día, debe cumplir los tres requisitos siguientes.

1. Debe ser el entorno central y compartido a través del cual todos los departamentos puedan comunicarse, tanto interna como externamente, por diversos medios, como correo electrónico, chat, VoIP, videollamada y notas de voz.
2. Poner todos estos materiales y funciones a disposición de toda la organización requiere disponer de ciertos permisos. Por ello, un sistema que se precie debe permitirle mapear toda la jerarquía de su empresa y actualizar fácilmente este mapa formal a medida que los miembros del equipo entran y salen o ascienden. Esto implica la capacidad de asignar los privilegios adecuados a los distintos niveles del personal, así como garantizar que todos los datos estén cifrados para cualquier parte que no disponga de las credenciales de acceso correctas. Esto protege a su empresa de filtraciones de datos originadas tanto fuera como dentro de su organización.
3. Por último, el sistema debe ser personalizable, de modo que no tenga que encajar su negocio en el molde del CRM, sino que el sistema pueda adaptarse para potenciar su estructura organizativa existente. A nivel estético, esto significa que debe llevar plenamente su marca, pero a nivel interno significa que realmente facilita la vida a sus distintos departamentos, en lugar de acabar en una situación en la que, como suele ocurrir, tengan que sortearlo para mantener la productividad.

La trayectoria de Panda en CRM

Como proveedor de tecnología consolidado en el sector y especializado en soluciones a medida, ya habíamos adquirido una gran experiencia práctica interna con todos los componentes de un brokerage moderno, incluidas las plataformas de trading, las áreas de cliente, los portales de marketing, los sistemas de afiliados, la tecnología de call center y mucho más.

Por eso, cuando llegó el momento de desarrollar nuestro propio sistema CRM insignia, lo construimos desde cero para integrarse con todo nuestro software para brokerages, de modo que la información pueda compartirse entre departamentos y los problemas se resuelvan con mayor fluidez. La mayor queja que escuchábamos de los clientes antes de desarrollar nuestro propio CRM era lo molesto que resultaba conseguir que los CRM existentes escucharan y se comunicaran con otros sistemas del brokerage. Gran parte de nuestro trabajo inicial en este ámbito consistió, de hecho, en ofrecer soluciones de software para sortear las limitaciones de los sistemas existentes.

Queríamos que Panda CRM estuviera conectado con todo y fuera un centro neurálgico desde el que todos los equipos pertinentes pudieran obtener información y comunicarse. Desde la perspectiva de la alta dirección, queríamos que a los directivos les resultara sencillo e intuitivo crear árboles jerárquicos de sus empresas, otorgando todos los privilegios de acceso y supervisión pertinentes al personal clave. Esto incluye oficinas situadas en zonas geográficas lejanas, de modo que, sin importar el tamaño del brokerage ni la distancia entre los equipos, puedan coordinarse con la misma eficiencia y seguir añadiendo un número ilimitado de perfiles de usuario a medida que crece el negocio.

En la práctica, estos árboles jerárquicos facilitan que los responsables desempeñen bien sus funciones. Esto se debe a que disponen de una visión en tiempo real de las actividades y el rendimiento de cada miembro del equipo (del mismo modo que cada miembro del equipo dispone de una visión en tiempo real de la actividad de los clientes). La inteligencia del sistema reside en la forma en que aprovecha los datos para introducir eficiencias en todos los niveles, de modo que quienes se encuentran en la cima de la jerarquía pueden ver cómo se implementa la estrategia general del negocio en tiempo real en todos los niveles de la empresa.

La conexión con la IA

La IA es el elemento que une todo lo anterior y lo hace posible a escala. Nuestros ingenieros tuvieron claro desde muy pronto que, a medida que se consolidan los diversos flujos de datos a los que tiene acceso un brokerage típico (actividad en el sitio web, actividad de fondeo, actividad de trading, comunicaciones con la empresa, etc.), rápidamente se acaba con más datos de los que se pueden procesar de forma significativa. Desde luego, más de los que pueden aprovechar los miembros humanos del equipo.

Nuestro equipo siguió de cerca los avances en IA de código abierto y, cuando llegó el momento adecuado, empezó a incorporar estas herramientas a nuestro CRM como módulos de ampliación.

Durante este periodo se dieron dos enormes saltos en la funcionalidad de base de Panda CRM. El primero fue un módulo de verificación de documentos con IA que automatiza la mayor parte del ir y venir que suele implicar conseguir que los documentos problemáticos se vuelvan a subir correctamente. El sistema ha demostrado ser de un valor incalculable para los saturados equipos de back office y cumplimiento, sobre todo en los momentos de mayor tráfico, ya que no solo gestiona gran parte de las comunicaciones repetitivas de las que antes tenían que ocuparse, sino que también les permite focalizar sus propias comunicaciones al clasificar los documentos recibidos según distintos criterios. 

El segundo avance fue Next Call AI, un módulo diseñado para dar sentido a todos los datos generados por la capacidad del sistema de hacer un seguimiento muy detallado del comportamiento de los clientes. Next Call utiliza estos datos para indicar a los equipos de ventas y retención cuál es la siguiente llamada saliente que deben priorizar en función de lo que los clientes están intentando hacer en ese momento. Por ejemplo, un primer depósito que no se está completando o un cliente de alto patrimonio que se aventura por primera vez en la plataforma de trading.

Más recientemente, presentamos Call Control, un módulo que graba las llamadas de los clientes, las transcribe y les asigna puntuaciones de sentimiento, además de detectar palabras clave (predefinidas por la dirección). Es una herramienta de formación de operadores de llamadas de valor incalculable, así como una herramienta de estudio de mercado enormemente útil.

El hilo común de todos estos avances es que, una vez que se dispone de un medio adecuado para escuchar y capturar los datos entrantes del brokerage, se abre un enorme margen para la innovación, lo que permite a los equipos más pequeños competir con los más grandes.

En conclusión

El CRM de su empresa no es un simple complemento ni debería ser algo secundario. Si lo concibe así, está limitando lo que potencialmente puede lograr para usted. Esto es cada vez más importante a medida que el segmento del trading online se vuelve más competitivo, y es ahí donde las ventajas algorítmicas marcarán la diferencia. Nos dirigimos hacia un mundo en el que la empresa con los sistemas más inteligentes y los departamentos más eficientes superará a las que tienen los mayores call centers o los presupuestos de marketing más grandes.

Esto implica sistemas diseñados para capturar, almacenar e incorporar todos los datos entrantes del brokerage en un repositorio central e interactivo, y no sistemas heredados dispersos gestionados y mantenidos por equipos humanos sobrecargados. También implica plantearse introducir la automatización en cualquier área de la lógica de negocio que pueda formalizarse fácilmente mediante algoritmos, lo que reduce la dependencia de los equipos humanos y los libera para un trabajo más creativo y productivo.

Por último, implica personalización. El problema inicial solo existe debido a sistemas heredados de terceros que no se comunican demasiado bien entre sí. La salida consiste en asegurarse de que los sistemas de software que utiliza se hayan implementado teniendo en cuenta su lógica de negocio específica. Por supuesto, aquí estamos haciendo un sutil guiño a nosotros mismos, pero tanto si acaba convirtiéndose en cliente de Panda como si no, estaremos encantados de conversar con usted sobre cualquiera de las cuestiones planteadas en este artículo. No dude en ponerse en contacto con nosotros.